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管易副总裁---蒋欢:全渠道营销要建小众体系


时间:2015-07-22 17:49:20 来源:管易软件 作者:管易云计算软件


    12月5日消息,管易云副总裁蒋欢在亿邦动力网主办的“第九届中国网上零售年会”上表示,管易云副总裁蒋欢在卖家专场论坛中介绍了多种创新营销方式和渠道。例如,部分线下商场已经面向特性互联网品牌的招商,线上品牌也可以尝试O2O模式。还有商家通过移动端将互联网的虚拟商品转化为实物商品,在其中吸引用户进行传播。此外,很多商家发现互联网的会员营销成本其实很低,会员对品牌内容的传播却可以带来很好的营销效果。 

蒋欢还对电商业务的成本进行了分析:物流成本占到5%左右,仓储大概10%,三块加在一起18%左右,还有一块人员管理费用10%,流量成本占10%。这个流量成本是针对传统品牌转向电商来讲的。“电商成本相对比较高,创造利用需要进行开源和节流。

据了解,本届大会已于今日在重庆世纪金源大饭店隆重召开。会议围绕“实体经济如何借势电商”年会主题,分别就“大形势:好不好?”、“电商产业:行不行?”、“移动电商:能不能?”、“网上零售:会不会?”等话题进行了务实探讨和交流。会上,蒋欢发表了主题为《全渠道创新营销》的演讲。

管易云副总裁蒋欢

管易云副总裁蒋欢

【速记正文】

以下是演讲实录:

蒋欢:主持人说得我不好意思了。下面进入正题,大家看到前半部分,大家可以看到新开店的数量差不多。最冲击的是商业地产性,大家看到百货商场,是第一个受到冲击的,发现营业额是直线下滑。第二个是品牌商和制造商,零售商和代理商。举一个例子,比如说银泰,银泰百货在过去16年里面一共累计150万的货运,这是什么概念?线上带来的力量。我觉得明年是一个非常关键的转折年,就是2015年,很多人说为什么?2015年正好是90后进入25岁的第一年,所以未来电商怎么样?不好说,阿里会不会死亡?不清楚,因为90后的消费是怎么样,谁也不清楚。

为什么我崇尚全渠道。这边有电商和门店的互补,这个时候一定有人问,老式电商靠什么赚钱,如何指望线上与线下的整合,带来利润增长,不可能,你想想看消费者在线上买还是线下买,都差不多,要看线上线下整合,有可能买得更多对你重要。

我举一个例子,商业地产的例子,这个案例很有意思,就是相当于步行街,但是坐落的位置很一般,可以说整个步行街有二三十家的商场,那么你怎么在30多家的商场当中,同时又是在生意这么差一个情景下脱颖而出,看一下它的定位。是18岁到35岁的消费人群。第二把招商定位成差异化的招商。商场最大的问题在哪里?就是不管去哪个商场,所有品牌都是一样的。而这个商场一个楼面,有设计师品牌,换句话说好品牌来进行招商,可以看到整个一个楼面全部都是这种类型的品牌,为什么要招入这些品牌?做差异化。很简单,别的商场买不到这些牌子。第三,营销重点没有放在说那些,大家知道商场没有辐射圈,比如说在中间,这些消费人群,本来是重点,但是做了之后这人群只占到全年营销额1/3,比如说中间旅游的,可能是二三级人士,但是来了之后发现某些品牌很好,二次专门来不方便,怎么办?网上购,这种占到2/3,其实是来得于这个。

再来看有什么不一样的地方,跟我们传统的商场。传统的商场,所有的隔断都是玻璃或者是实体墙,它的隔断是通透的,都是道具,好处是随意调整商品,比如不好卖,可以瞬间变大或者变小,以前商场靠什么?人力管理,你跟人力经理的关系好就可以说是大小。第二点未来模式变成这样?我们称之为情景销售。大家看到图上的架子,床垫、四件套、被子,以及盆栽都是实际销售的商品。大家知道电商做什么?我们做单品营销,不可能说品牌做很多品类,一般单品卖得好,但是不能激发人的欲望,所以集合成展示的方式,这种就是未来商场的趋势。第三点不一样的地方,长期招商,换句话说,一般大家知道一个商场的招商都是开业之前大概几个月之前,但是我们招商部门是长期存在,而且招商指标是整个容量的180%,就是商品的淘汰率非常高,而且它的运营方式也不太一样。现在我们发现比如说这家,就是代运营的方式,我来出装修营业员,你只要提供商品提供图片,这些品牌入驻以后25%的扣点,正常是32%的扣点,而且不包装修营业员,有的人说怎么赚钱?一万平米的面积,租给一百个商家,但是如果是好品牌或者互联网,不需要这么多,因为大家是卖单品,所以就租给一千个商家,真正赚钱是这个地方。

下面看,还有什么不一样?动线分析,一般靠近电梯口的是人流多,但是做了这个,商场没有不好的位置,怎么做?动线分析。我知道这个商场,铺了所有的无线和蓝牙技术,大家都知道无线,可以直接定位你在这个商场的五米到八米的距离,那么蓝牙可以更细,可以定位到0.5到0.8,只要你连了无线,都可以知道。有了这么清晰的定位系统,我怎么做?比如搞一个全场寻宝的游戏,只要这个消费者在一楼二楼三楼什么店铺,没问题,就送积分和优惠券,而商家是精准的客流,精准的时间精准的推送,比如说女性35岁到45岁,同样的产品,做精准的推送。以后不按照扣点收费,直接带来的人流量进行收费,带到五千个客流量就收费,所以以后商场有差的位置吗?没有。

管易云副总裁蒋欢

管易云副总裁蒋欢

我给大家举一个例子,这是很简单的活动,叫舌尖上的九龙港,就是分享了,就可以吃一碗老鸭粉丝汤,但是最后的效果,大概激活了六千个粉丝,也就是说这六千个人都能拿到这张体验券,可以去吃。但是真正的成本,是两千块钱,也就是说两千个人去吃,就是互联网粉丝的效果。有的人还不理解,你想想看,只花了两千块钱的推广成本,这个去转发,想要优惠,没有人真正去吃,其实真正的成本很低。

再往下看,大家知道商场一年365天,一年真正消费是多少天?60天不到,剩下300天怎么办?所以应该把剩下的300天抓在这边,怎么抓?下面有一个4很有意思的应用,手机端的应用,他做了一个陌陌,很多人笑,我相信你们懂得。其实这个陌陌有一点区别,把线下实体店的实体商品转化为虚拟的。比如有一个香奈儿包包,上面也有包包,你可以做任务,做互动做奖励,我在商场,我是一个美女,我自拍分享求赞求鲜花,然后就可以去换真的鲜花,所以会把就近所有的会员全部捏在移动的应用当中,然后去做群、做关系、做分享,所有利益链条绑定在一起,这是最有价值的地方。

我觉得还有一点是特别有意思的,大家知道商场有一个最大的问题是什么?就是散户出售,就是很麻烦,但是用O2O的模式,就带了紧箍咒,因为左边的商家也是O2O模式的,如果自己是孤岛,就生意做不下去。所以一旦采用O2O的模型,发现对于散户的控制相对来讲比较好。由于时间的关系,简单把第二个案例说一下因为还有两分钟的时间。

第二个案例说品牌连锁型的案例,简单说是超市。当时这个超市跟我讲,说老师我怎么样能够做这种全渠道营销,因为是品牌连锁型的超市。我说首先你定位,总共就三类,一类是大叔大妈爷爷奶奶,50岁以上的消费人群。还有家庭主妇,还有85后的年轻人,所以到底最想营销谁?说85后的年轻人,是未来。所以定位,有什么消费特点?第一喜欢新奇的商品。第二喜欢分享和传播。第三关注性价比。第四关注服务。

根据年轻人的特点,我首先从商品进入,我会做套系,比如说进口零食,比如对于单身贵族的套餐,我对选品的时候针对年轻人进行选品。第二,年轻人希望送到家,并且喂到嘴里,所以定时配夜间配。第三,可以做周期配送,还可以从传播切入。所以大家有没有注意到,就是做整个的全渠道模式的时候,首先要做定位,你定位好了之后,才能构建你的配送怎么做,商品该怎么选,服务怎么做,体验怎么做。所以这个例子是非常具有典型性的。然后就是配送,考虑时效,成本以及体验,三者最佳的结合。有一个卖家告诉我说三块五毛钱就可以配送,这种就是成本最低,所以大家综合考虑成本。

还有整个线上线下的协同。很多人觉得说线上线下的流量、体验怎么协同,我相信这些都有办法解决,但是有一个难点,什么难点?就是很多人都会有分销商,怎么平衡关系,把整个公司的体系,甚至内部的集合平和起来,有一个很难的地方。我们做采分,把一个电商定单,比如说赚了一百块钱,这一百块钱弄成四个纬度,商品带来的利润,就归属属于经销商。第二个配送,是谁配送,总部配送?这块利润给到相对应的人。第三是线上还是线下,就直接给线上或者线下,这块利润。第四就是引流成本,是门店的会员,还是线上的会员到门店区别去买。所以大家想赚一百块钱,可以拆分成四个部分,是哪个渠道就是哪个渠道。从模型来讲是对的。

还有一点就是会员,简单说,我从来都认为说电商不是靠新客户赚钱。我经常举一个例子,上海还有一家赚了两个亿。所以新客户不管怎么赚,不可能赚钱,只能靠老客户来赚钱。所以如果想做整个电商整个渠道模式,想清楚几个事情,第一定位,第二你的配送体系,第三你的会员,第四你的线上线下的方式以及评估。第五就是IT技术。大家感兴趣可以线下咨询管易的同事。

最后一点讲盈利模式。我分析一下整个成本,大家看一下,物流成本占到5%左右,仓储大概10%,三块加在一起18%左右,还有一块人员管理费用10%,流量这边比较低,为什么估10%,是针对传统品牌转向电商讲的,你平均大概应该在10%左右,如果是全新的,新的品牌或者是一个好品牌,如果做现场推广,你的首年或者第二年推广应该是30%左右。所以可以看出来,整个电商这块成本构成,其实还是相对比较高的,怎么样创造利润?无非两点,开源节流,大家懂。电商就是为了赚钱,我身上的衣服传统作商场至少在十倍以上,毛利在60%到80%左右,但是对于电商不会这么高,40%到50%左右。但是电商怎么赚钱?毛利没有那么高怎么赚钱?靠周转率,换句话说,很多女装企业,一件衣服赚一百块钱在商场三百,但是周转率这块要多,就是电商。回头有机会再给大家分享,祝大家生意兴隆,谢谢。

(责任编辑:管易云计算软件)

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